Marketing: Übersicht

Unterrichtseinheit: 5 | Stundenzahl: 4-5 Stunden

Übersicht der Unterrichtseinheit

Marketing ist die systematische Kombination von absatzpolitischen Instrumenten, um den Markt optimal zu bearbeiten. Um den Absatz der Produkte/Dienstleistungen bestmöglich zu gestalten, müssen sich im Marketing alle betrieblichen Bereiche an den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden orientieren. Man spricht auch von der Absatzpolitik.

Absatzpolitik

Die Absatzpolitik umfasst alle Maßnahmen zur Beeinflussung des Absatzes eines Unternehmens, es geht dabei um die Erreichung absatzwirtschaftlicher Ziele (z.B. Erhöhung der Verkaufszahlen). Alle Marketing Maßnahmen eines Unternehmens werden aufeinander abgestimmt.

Marketing-Mix

Im Zuge der Absatzpolitik werden konkrete Aktionen durchgeführt um die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „vier P's“ – englisch für Product, Price, Place und Promotion.

Marktforschung

Mit Hilfe der Marktforschung erhält das Unternehmen wichtige Informationen über den Markt (u.a. Informationen über die Konkurrenz, die Kaufgewohnheiten der Abnehmer
usw.). Erst die Marktforschung ermöglicht es, die unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen gezielt zu planen und zu einem optimalen Marketing-Mix zu kombinieren.

Ausgehend von der Marktdiagnose (Analyse der AKTUELLEN Marktlage) wird eine Marktprognose für die zukünftige Entwicklung des Marktes erstellt. Ziel ist es, das man rechtzeitig auf kommende Trends reagieren kann.

Folgende Methoden stehen der Marktforschung zur Verfügung:

  • Primärforschung: Die notwendigen Daten werden extra am Markt erhoben.
    • Einmalige Primärerhebung: Die Daten werden zu einem bestimmten Zeitpunkt einmalig erhoben.
      • Befragung: Hierbei werden gezielt Fragen gestellt, um daraus bestimmte Erkenntnisse zu gewinnen. Die Befragung kann mündlich oder schriftlich (z. B. mittels Fragebogen), standardisiert oder frei erfolgen.
        • mündlich (persönlich)
        • telefonisch
        • schriftlich
        • per Internet
      • Beobachtung: Das Verhalten der Kunden wird beobachtet. Die Situation in der sich die Kunden befinden, wird nicht künstlich verändert.
      • Experiment: Es wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich verändert. So kann man das Verhalten der Kunden sehr genau beobachten.
        • Laborexperiment: Dieses findet in einem künstlich geschaffenem Umfeld statt.
        • Feldexperiment: Findet in der wirtschaftlichen Realität statt (z.B. direkt im Verkaufsraum des Unternehmens)
    • Panelverfahren (laufende Primärerhebung): Hierbei wird einer gleichbleibenden Gruppe von Haushalten in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen gestellt. Die Veränderung der Antworten zeigt, wie sich der Markt verändert (können sich die Haushalte z.B. mehr leisten oder haben sich die Prioritäten geändert).
  • Sekundärforschung: Man arbeitet mit bereits vorhandenen Daten und wertet diese aus.
    • Interne Daten: Datenquelle ist das eigene Unternehmen (z.B. Umsatzstruktur, Preisentwicklung, Kundenstruktur)
    • Externe Daten: Diese erhält man von Quellen ausserhalb des Unternehmens (z.B. Statistik Austria).
  • Konkurrenzanalyse: Analyse des Angebots, der Produktionsverfahren und der zukünftigen Absichten der Konkurrenz.
    • Produktanalyse der Konkurrenz
    • Mitarbeiter der Konkurrenz werden abgeworben
    • Verkäufer bauen persönliche Beziehungen zu Händlern auf, die auch bei der Konkurrenz kaufen

Daten der Marktforschung analysieren

  • Marktpotenzial des Gesamtmarktes: Die Maximalmenge, die der Markt von einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung aufnehmen kann. 
    Abschätzung mit Hilfe der Zahl potenzieller Bedarfsträger (=Kunden) und der Marktsättigung.
  • Absatzpotenzial: Die Absatzmenge, die das Unternehmen maximal zu erreichen hofft.
  • Marktvolumen: Der Gesamtabsatz, der von allen Mitbewerbern für ein Produkt erreicht wird.
  • Absatzvolumen: Der Absatz eines Unternehmens für ein bestimmtes Produkt.
  • Marktanteil: Anteil eines Unternehmens oder Produkts am gesamten Marktvolumen.
    • Absoluter Marktanteil in Prozent: Unternehmensumsatz / Marktvolumen x 100
    • Relativer Marktanteil in Prozent: Unternehmensumsatz / Umsatz des größten Konkurrenten x 100
  • Konsumentenverhalten: Darunter versteht man das Verhalten des Käufers in Bezug auf den Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen. Die Kaufentscheidung wird u.a. beeinflusst durch Anreize, dem Produkt selbst, Preise, Werbung etc. aber auch durch die Persönlichkeitsmerkmale des Käufers (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Familienstand etc.).
  • Kurz- und langfristige Markt- und Absatzprognosen: Analyse von politischen Strukturen, Technologietrends, Branchentrends etc.

Marktbearbeitung

Hierbei wird der Markt wird in einzelne Zielgruppen aufgeteilt. Dadurch kann man das Marketing gezielter und effizienter entwickeln (die Anzeige eines Angelrutenherstellers wird in einer entsprechenden Fischerei-Fachzeitschrift sicher besser ihre Zielgruppe finden, als in der teuren Tageszeitung).

Marktsegmentierung

Hier wird der Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt. Diese Segmente enthalten jeweils Käufer mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen.

Festlegung des Zielmarktes

Nach der Definition der Marktsegmente, muss das Unternehmen entscheiden, ob der gesamte Markt oder nur Teilmärkte
bearbeitet werden sollen.

  • Undifferenziertes Marketing: Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Massenmarkt-Strategie ist geeignet für homogene Produkte.
  • Differenziertes Marketing: Der gesamte Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet.
  • Konzentriertes Marketing: Man konzentriert sich nicht auf den gesamten Markt. Man konzentriert sich auf einen oder mehrere Teilmärkte. In einem kleinen Segment bietet man maßgeschneiderte Angebote.

Marktpositionierung

Nun muss entschieden werden, welche Produkteigenschaften die Zielgruppen zum Kaufen überzeugen sollen. Man muss einen USP (Unique Selling Proposition) entwickeln, das Produkt soll sich deutlich von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders erstrebenswert
sein.

Schulbuch

Betriebswirtschaft HAK II (2015) | SB-Nr.: 170692 | Manz Verlag Schulbuch

Sozialform

  • Gruppenarbeit
  • Frontalunterricht

Unterrichtstechniken

  • Vortrag
  • Lernen aus Lösungsbeispielen

Materialien

  • Tafelbild (T)
  • Projektor (P)
  • Schulbuch (SB)

Übungsbeispiele

1. Marktbearbeitung

Beschreiben Sie die drei Formen der Marktbearbeitung und nennen Sie jeweils ein Beispiel.

2. Marktforschung

Nennen Sie zumindest zwei Methoden der Primären Marktforschung und beschreiben Sie diese.

3. Marktanteil berechnen

Bei einer Marktanalyse stellt die Dynamic AG fest dass ihre Bohrmaschinen einen Marktanteil von 24 % haben. Die nächstgrößeren Konkurrenten haben Marktanteile von 16 % und 19 %.
Berechnen Sie den relativen Marktanteil der Dynamic AG.

Um die Beispiele mit Lösungen vergleichen zu können, muss man registriert und angemeldet sein!
Spoiler-Warnung! Versucht es zunächst einmal ohne Hilfe.

Schlagwörter: Absatzpotenzial | Absatzvolumen | Konsumentenverhalten | Marketing | Marketing-Mix | Marktanteil | Marktdiagnose | Marktforschung | Marktpotenzial | Marktprognose | Primärforschung | Sekundärforschung